「狂気と呼ぶ人もいるかもしれない」：RHイングランドがお披露目される

ゲイリー・フリードマンは、RHイングランドのお披露目には良い天気が欲しかったと語ったが、それは見事に実現した。それは、一面インディゴの空と柔らかな黄色の光が降り注ぐコッツウォルズの、夢のような6月の夜であった。大勢のデザイナー、セレブリティ、モデル、そしてビジネス・オブ・ホームの編集者1名が、73エーカーの田舎の邸宅であるアイニョ・パークの敷地に招待された。ブランド初の海外拠点となる。それにもかかわらず、細部にこだわることで有名な RH の CEO、フリードマン氏なら、できれば地平線からわずかな雲を一掃してくれるだろうという気がした。

RH イングランドのお披露目は家具店の開店を祝うパーティーだったと言うのが厳密には正確だが、それはワールドシリーズの第 7 戦が厳密には球技であるのと同じである。ほとんどの家具店は、白い鹿の群れが生息する 17 世紀の邸宅内にはありません (プレスリリースによるとヨーロッパ最大)。ほとんどの家具店には、ワインラウンジ、ティーサロン、希少なウィトルウィウスの初期翻訳を所蔵する図書館はありません。また、ほとんどの家具店がオープニングナイトのお祝いのDJにイドリス・エルバを雇うこともありません。

規模と野心において、RH イングランドは非常にアメリカらしく大胆です。その点では、この美術館は、改装されたランドマークの建物にしばしば収容されている、有名なアメリカ国内の壮大なギャラリーのフリードマンのポートフォリオにきちんと適合します。しかし、RH イングランドのオープンは、米国の二次市場で埋め立てられた別の郊外の宮殿とは著しく異なります。池の向こうでは、賭け金はさらに高くなります。

2001 年に CEO に就任して以来、フリードマン氏は、かつては小物やアンティークのドアノブの御用達だった会社を真の高級ブランドに変えるという困難な挑戦を続けてきました。彼はこの旅を「贅沢の山に登る」と呼んでいますが、その目的地はエルメス、ルイ・ヴィトン、カルティエなどの頂点に立つことで、その名前そのものが敬意と尊敬を集め、営業利益の 25% を占める企業になることです。余白。

フリードマンがそれを成し遂げることができれば、たくさんのお金が得られるだろう。しかし、この特定の目標の具体性は、冷酷に合理的なビジネス目標以上のもののように感じられます。フリードマン氏は、投資家に宛てた四半期ごとの手紙の中で、しばしば RH を、傲慢な旧世界の高級店と競争しようとしている気難しい成り上がり者であると表現している。その登りをするために」など。ここで証明すべき点があります。

それを証明するには、裕福なアメリカ人の心と財布を勝ち取るだけでは十分ではありません。フリードマンはまた、高級ブランドの本拠地であるヨーロッパでもプレーしなければならない。今後 2 年間に、RH はロンドンで多数のギャラリーを公開する予定です。パリ; マドリード; ミラノ; デュッセルドルフ、ドイツ。そしてブリュッセル。しかし、ロンドンから 120 マイル離れた英国のなだらかな田園地帯に位置する RH イングランドは、その最初の施設です。

その点で、エイニョ・パークは従来の小売指標ではなく、象徴として評価されることになるだろう。これは店というよりも、山の最後の頂上を登ろうとするフリードマンの願望を物理的に表現したものである。これらすべてが、なぜすでに豪華なことで有名な RH が、この物件自体のためにも、シャンパンをたっぷり注ぎ、歩き回る写真家たちや黒いタウンカーのパレードを伴うお披露目パーティーのためにも、あらゆる手を尽くした理由を説明するのに役立つだろう。スタイリッシュな名士たち、まるで『サクセッション』の一場面のようだった。

RH の海外冒険には信じられないほどのリスクが伴います。英国の広大な田舎の土地を購入して改装することに加えて、このブランドは、家具を販売する前に、ヨーロッパで最も高価な小売地区のいくつかですでに巨額の賃貸契約を結んでいます。これは慎重な偵察活動ではなく、本格的な侵略である。それが失敗すれば、結果が生じるでしょう。ある投資家は私にはっきりとこう言った、「もしゲイリーがヨーロッパのことすべてについて間違っていたら、彼は問題を抱えることになるだろう。」

したがって、その夜、イドリス・エルバからヨーロッパ最大の白鹿の群れに至るまで、私たち全員がフリードマンのノルマンディー・ビーチやワーテルローをスタートさせるために英国の田舎に集まったのだろうかと疑問に思うのも無理はなかった。

RH イングランドに対する懐疑的な見方を見つけるために、あまり深く掘り下げる必要はありません。このプロジェクトは 2019 年に初めて発表されて以来、眉をひそめるような反応を集めてきました。ロンドン中心部から2時間離れた復元された邸宅?など、さらなる詳細が明らかになるにつれ、眉は高くなるばかりだった。この記事を調査するにあたり、私は投資家、ジャーナリスト、コンサルタント、インテリアデザイナー、競合他社、ファンなどと話をしましたが、ほぼ全員が英国におけるRHのチャンスについて少なくともある程度の躊躇を表明しました。

フリードマン氏は懐疑論を楽しんでいるように見え、疑う人がいないと疑う人が間違っていると証明することはできない。そして、狙撃を無視することが彼の四半期決算説明会の常連になっている。 RH イングランドに対する懐疑を認める（そして無視する）ことは、文字通り壁に書かれているほど、このプロジェクトにとって不可欠なものとなっている。アイニョへの入り口で、剥製の「ユニコーン」の次に訪問者が最初に目にするのは、金色の文字で描かれた嫌われ者への賛辞です。

「RH イングランド。好奇心、創造性、そして狂気と呼ぶ人もいるかもしれないものから生まれた、歴史、デザイン、料理、ワインの祭典。」

「狂気」は少し強いですが、多くの疑問が漂っており、そのほとんどは 2 つの陣営に分類されます。 1つ目は、製品が正しくないということです。 RH の有名な壮大な 20 フィートのセクションは、ダラスのリビングルームにぴったりと収まりますが、ロンドンの効率的なアパートに押し込むのは難しいでしょう。さらに、このブランドの洗練された、自己真面目な現代的なスタイルへの偏向は、英国人の愛とは相容れないでしょう。風変わりさ、色、居心地の良さ、そして乱雑さ。あるいはそのように考えます。

エイニョ・パークが英国の平均的な住宅の広さとスタイルに何らかの譲歩をしたとしても、それを見破るのは困難だった。ブランドの特徴であるベージュ、白、グレーのパレットが 2 階の部屋を支配しており、ベッドルーム、リビングルーム、ダイニングルームの設定でコレクションが展示されていました。どれも特別に小さいものではなく、あるヴィネットにはドウブラウンのベルベットの巨大なソファが置かれていたが、古典的な英国風のスタイルでもなかった。 RH England が一番感じているのは RH です。

しかし、ブランド擁護者たちが長年主張してきたように、同社の品揃えのほとんどは、より小さなフロアプランに合わせて縮小できる。結局のところ、ニューヨークはスペースに恵まれない市場として有名だが、RH の広大なミートパッキングディストリクトの旗艦店には巨大なソファがたくさん展示されており、それにもかかわらず活況なビジネスを展開している。そして、RH はトワルや風化したチェスターフィールドを販売していませんが、英国スタイルがすべて古い世界の折衷主義であるという考えは、常に少しばかげています。イギリスにはRHのルックの市場がある。

2 番目の批判は、場所が正しくないということです。エイニョパークがどれほど多くのティーラウンジを誇っていても、有意義な牽引力を得るには場所があまりにも遠いということです。「英国で目的地となる店舗について話すとき、私たちはおそらく20～30マイル離れたところから人々を一気に呼び寄せる店を思い浮かべがちです」と英国の業界紙「ファーニシング・レポート」の編集長リチャード・デ・メリムは言う。共通の感情を反映しています。「打ち上げに対する当初の関心を超えて、RH にとってドアから多くの人を集めるのは確かに困難になるでしょう。」

フリードマン氏はそこにもすぐに答えを持っている。 2021年にはすでにマッドマネーで、アイニョ・パークはブランド価値よりも客足を重視していると主張していた。「何人の人がギャラリーに来るかさえ問題ではない」と彼はジム・クレイマーに語った。「私たちのウェブサイトでそれを見るのは 4,000 万人から 5,000 万人になるでしょう。私たちはそれをソースブックの表紙に載せて、何百万人もの人々に郵送するつもりです。」

その意味で、RHイングランドはちょっとしたロールシャッハ・テストのようなものだ。写真で見ると、エイニョ・パークは息をのむほど美しいです。そして、フリードマンが長年約束していたように、少なくともこの編集者にとっては 6 月の暖かい夜の訪問は非常に楽しいものだった。しかし、批評家たちが、2月の凍てつく火曜日に、このサイトが1軒どころか3軒の敷地内レストランの出費を正当化できるほどの訪問者を惹きつけることができるかどうか疑問を抱くのは当然だ。

イングランドでの RH のチャンスについてのより戦略的な批評を通して、もう少し儚いものを感じることができます。英国のデザインシーン内およびその周辺の人々は、このブランドが、悪びれることのない野心とむき出しの壮大さを備えているため、控えめなことで有名な英国の国民性と調和していないという考えを抱くことがよくありました。イギリス人の「RH」の発音（「R Aitch」ではなく「R Haitch」と言われます）でさえ、少し違和感を感じました。

明らかに、英国の RH のようなものには市場機会が存在します。ハイエンドの英国デザイン業界は細分化されており、米国内で RH が引き続き取り組んでいるように、市場シェアを奪い取る有力なプレーヤーが存在しません。しかし、ある米国企業が英国で翻訳を行い、別の企業が翻訳を行わない理由には、ちょっとした錬金術があります。たとえば、コストコが拡大を続けているのに、ウォルマートが失敗したのはなぜでしょうか? ウェンディーズはイギリスで大きな影響を及ぼしたことはありませんが、ファイブ・ガイズはどこにでもあります。私が話を聞いたイギリスのデザイン業界関係者のほとんどは、RH が接続するための適切な組み合わせを持っていることに懐疑的なようでした。「生意気」という言葉が何度も出てきました。

もちろん、RH はデザイン業界にまったくアピールする必要はなく、その顧客にだけアピールする必要があるかもしれません。逸話的な証拠が何かを示すものであれば、そこに関心はあります。オープニングの夜のパーティーでは、複数の英国人カップルが承認を得て巨大なセクションを座ってテストしているのが見られた。私は高級ブランドのコンサルタントに会い、フリードマンに何度も個人的に手紙を書いて、RHを池を渡らせてほしいと頼んだと語った。

また、何人かの観察者は、RH England の聴衆は必ずしもイギリス人である必要はない、と指摘した。ロンドンは世界的な都市として有名です。一説によれば、その主要な不動産の 40 パーセント以上が外国人によって所有されているという。また、エイニョパークはロンドンから車で 2 時間ですが、ビスタービレッジからはわずか 15 分の距離にあります。ビスタービレッジは、バッキンガム宮殿に次いでイギリスで中国人観光客が 2 番目に多く訪れるデザイナーブランドのショッピングモールです。たとえフリードマンのコッツウォルズ邸宅が地元の聴衆とつながることができなかったとしても、その必要はないかもしれない。

RH England のオープンは、RH という会社にとって奇妙なタイミングで行われました。ブランドの国際展開の計画が最初に少しずつ浮上し始めたのは2019年で、株価は当時の高値である1株あたり200ドルで取引されており、巨大ギャラリーや高級レストランに対するフリードマンの賭けは報われつつあった。ウォーレン・バフェット氏は何百万株もの株式を買い集め始め、好調なブランドにとって海外進出は当然の次の戦略のように見えた。

RHは記録的な利益と記録的な利益を生み出し、株価は目もくらむような高値まで上昇し、1株当たり700ドルを超えたため、新型コロナウイルスの住宅ブームの最高値ではさらに良く見えた。この期間中、フリードマン氏のチームはヨーロッパのロケ地を偵察し、賃貸契約を締結し、アイニョ・パークの完成に向けて推進を続けた。

その後、ロシアのウクライナ侵攻が起こり、住宅小売業者にとって棚ぼた的なパンデミックの非公式な終結となった。 RHは依然として良好な数字を出していたが、株価はすでに下落しており、過去1年間で最終的には200ドル台半ば、つまり新型コロナウイルス感染症以前とほぼ同じ水準に落ち着いた。この春、ウォーレン・バフェット氏が保有株を手放したことが漏れた。

RH が問題を抱えたブランドであると言うのは間違いですが、明らかに過渡期にあるブランドです。同社の今四半期の売上高は23％減少したが、投資家らは競合他社のアーハウスがRHの下位価格帯で市場シェアを奪い取っていると騒いでいた。最近の決算会見でフリードマン氏は、アナリストに本音をぶつけることを躊躇せず、RHが住宅ブームの中で価格を上げることについて「傲慢」だったため、製品を値下げするだろうと示唆した。

こうした最近の歴史に加えて、我が国よりも大きな打撃を受けた欧州経済は言うまでもなく、高級住宅市場の低迷が、RH イングランドの状況と今後の状況を変えています。市場の雰囲気は緊縮財政へと移行しており、投資家はおそらくエイニョ・パークやそのギャツビー風のデビューなどの商品に厳しい目で注目することになるだろう。

フリードマン氏もパーティーで同様のことを認めたようだ。乾杯の挨拶で、彼は冗談めかして聴衆の二人のアナリストを呼び、チームの創造への愛情とは対照的にウォール街の数字への執着を皮肉った。夕方遅く、私はギャラリーの屋外レストランで2人の投資家の隣に座り、RHイングランドの見通しについて簡単に話し合った。彼らは、雰囲気、ワイン、薪で焼いたピザ（どれも絶品）を楽しむか、無料の食べ物がブランドの利益にどれだけ食い込むか心配するかの間で迷っているようだった。

アイニョ・パークの贅沢さについては、生々しいビジネスケースが存在する。 RH が本物の高級ブランドになろうとするなら、本物の高級ブランドのように振る舞わなければなりません。高級ブランドが許せないのは、安いものであることです。「歴史的に、ヨーロッパの高級ブランドは多くの米国ブランドよりも高値で取引されてきた。RHがヨーロッパへの拡大に成功すれば、評価額は上がるだろう。彼らは『おい、我々は実は世界的な高級家具会社だ』と主張できるだろう」」とアメリカの投資銀行TDコーウェンでRHを担当するアナリスト、マックス・ラクレンコ氏は言う。

結局のところ、RH がヨーロッパで損失を出しても、それは問題ではないかもしれません。ブランドが高級品の栄光を手に入れれば、他の場所（オーストラリアが次の国際ターゲット）で利益を上げ、今後何年にもわたってその恩恵を享受することができる。

何十年にもわたってブランドの浮き沈みを注意深く観察してきたベテラン小売ジャーナリストのウォーレン・ショールバーグ氏は、フリードマン氏の可能性について強気だ――疑う人々が間違っていることを何度も証明してきたという理由以外に理由がないとしても。「彼がレストランを併設した大きな店をオープンし始めたとき、誰もがそれはクレイジーだと言いましたが、その後はうまくいきました」とショールバーグは言います。「ここで何が起こるのかと思うと、彼はヨーロッパにレストランを併設した大きな店をオープンするでしょう。誰もがそれはクレイジーだと言うでしょう、そしてそれはうまくいくでしょう。」

そして、投資家がその犠牲について不平を言い続けたら？「ゲイリーは、誰が何を考えているかを気にしないのが非常に上手でした」とショールバーグは言う。その一部はおそらく純粋な性格によるものである。フリードマン氏は、ウィリアムズ・ソノマでの高収入の仕事を辞め、当時経営不振だった修復ハードウェア社を引き継いだことで有名だが、リスクを受け入れることで知られている。しかし、それは構造的なものでもあります。フリードマン氏は自身の名義で300万株以上の株式を保有しており、RHの最大の単独株主である。

言い換えれば、彼には影響力と時間があります。一方、残りの私たちは未来について盲目的に推測することができます。ニューヨークに戻った後、私はRH株で重要な地位を占める投資家と電話を取り、同ブランドの国際的な将来を予見する素晴らしい洞察を提供してくれることを期待した。会話の途中で、彼が私から同じことを聞きたいと思っていることに気づきました。単純な真実: フリードマンがよく言うように、これまで誰もこれを試したことはありません。したがって、それがうまくいくかどうかは誰にも実際には分からないということになります。

そうであれば、RH の最初のステップは情報を広めることです。アメリカでは広く知られているにもかかわらず、このブランドはほとんどの英国人にとって未知の存在です。多くのデザイナーでさえ、それについて聞いたことはありません。オックスフォードで、私はリーン・ロゼやB&B イタリアといったブランド（まさにフリードマンが破壊しようとしている企業）を扱う家庭用品店に立ち寄った。そして尋ねると、マネージャーは苦労してメモ帳に「RH」を書き留めて教えてくれた。彼女は後でグーグルで調べようと思いました。

そのためには、ステートメントの場所、白鹿の群れ、ワインラウンジ、珍しいデザイン原稿のライブラリーが、狂気というよりむしろ賢明な第一歩のように感じられます。翌日のイギリスのタブロイド紙が律儀に報じた、セレブが勢ぞろいのオープニングナイトパーティーについても同様だ。（私が見つけた顔の中には、シドニー・スウィーニー、ゾーイ・サルダーニャ、レジェ＝ジャン・ペイジ、エレン・デジェネレス、ポーシャ・デ・ロッシが含まれています。）

夜が更けるにつれ、デジェネレスはターンテーブルでイドリス・エルバのアシストをするためにステージに飛び上がり、観客はシャンパンとヴェスパー・マティーニを手に大騒ぎした。背景では、鮮やかな満月が谷を照らしていたので、フリードマンがパーティーのタイミングを月の周期に合わせたのではないかと思いました。パーティの大部分を遠くで草を食べて過ごしていた白鹿の群れは、騒ぎの内容を確認するためについに芝生の端にまで近づいた。

先ほど、私はギャラリーの宝石箱のような図書室でアレクサ・ハンプトンの隣に立っていました。トーマス・チッペンデールの作品をカタログ化した 18 世紀の原稿を眺めていたとき、私はたまたま窓の外で写真家がスーパーモデルのジョーダン・ダンのショットを撮っているのを見つけました。それは、デザイン、歴史、魅力、RH が呼び起こそうとしているすべてのものを 1 つの絵の中に組み合わせた瞬間でした。フリードマン自身もそれを計画することはできなかった。ただし、ある意味、彼はそうでした。

ホームページの画像: RH の最初の国際拠点となる 73 エーカーのカントリーエステート、アイニョパークの敷地 | RH のご厚意により